人物专访:永续创新,做最专业的医药人

原标题:人物专访:永续创新,做最专业的医药人

采访人:俞珑

中国医药市场一直在剧烈的变化中成长,医药人就像弄潮儿一样勇往直前,没有退缩过!大浪淘沙,有些药品风生水起,有些药品渐渐没了声音!药品也有普通商品的部分特性,就是它们也存在着生命周期!能在有限的资源下,延长药品生命周期的市场营销人士可谓凤毛麟角!今天就和大家分享一位不断给药品开创新的定位,让管理的多个品牌起死回生的市场营销专家!

程冰丽,女,北京人,1992年毕业于首都医科大学,2006-2007年曾就读于北京大学BiMBA在职课程,现任北京汉典制药市场总监。她在医院里做过6年半的内科医生,因喜欢市场营销转入制药行业,曾在在西安杨森、山之内(现在的安斯泰来)、葛兰素史克、诺华制药、拜耳等国际知名医药公司任职,一路从医药代表做到市场总监。

程冰丽给人的第一印象是温婉柔和的,可是在和她交谈中,清晰准确的知性语言,透明的论事态度,精彩丰富的人生阅历,谈及产品的热情,让人又觉得她就是个不折不扣的充满自信、果敢的女强人!

坚实的医学专业背景

在进入医药公司后,程冰丽负责推广的产品经常同时横跨着好几个疾病领域和医院科室,既有处方药又有OTC药品,这时她的临床专业优势就突显出来了!

她能把深奥的疾病和相关治疗、药品的作用机理等医学知识讲得深入浅出,普通人都能听懂,她说是在做医生时在CCU(冠心病监护病房)工作多年养成的解说风格!那里天天都是随时要抢救危重病人,经常要怀着同理心向家属告知病情,这种演讲风格使她转行后能把所有的药品信息准确无误又通俗地传递给临床医生!她走到哪个科室都深受欢迎,因为她常常可以和医生一起讨论一些病例,她的一些个人意见常常让医生或专家们欣然接受、惊讶不已!

她说有几件她印象深刻的事情,其中一次学术会议请了30多位临床医生,她负责演讲一个抗真菌药物的幻灯片,那套片子很复杂,别人都不愿意讲;当时因为是周末,她主管的老公恰巧来北京探亲,就在会议室最后面等着。等她讲完后,她的主管惊喜地告诉她,说她老公一边听一边夸:没听过谁讲得这么好的,都可以当老师了!原来主管的老公就是东北某所药科大学的老师!

还有一次,要给骨科主任和科室讲产品,因为他们特别忙,没有时间,就约在了晚上,当医生们下班到齐时已经很晚了,他们开始开会,讨论科室里的很多事情,开完会已经夜里11点了!她当时以为肯定没机会讲产品了,可她还是安静地和医生们一起开会,这时主任说让她讲产品,医生们有些烦躁了,因为大家都累了!她本想换个时间,可是主任说没其它时间了,于是面对着一群疲惫的医生,她简洁地开场了!本来疲乏的医生们一听她演讲,先后都迅速的打起精神来,睡意全无!被吸引着认真地听完!甚至还提了问题!她干练清晰的演讲给医生们留下了深刻印象!

敏锐的市场洞察和高超的营销技能

程冰丽始终保持着出于医生的高度责任感和敏锐的市场神经,管理着每一个品牌,她总是从医者、患者及亲人的角度、药物经济学、市场的角度等,思考产品,从没把自己单纯地看作一个商人!

进入市场部,她接手的产品无一例外地都是公司的老大难产品,有的销量近年来持续下滑,有的没有任何品牌知名度的,每次都是公司预算最少的产品!在没有大数据的年代,她已经善于运用市场调研的数据,用敏锐的市场眼光,灵活地分析着市场,为多个产品起死回生!

在山之内公司做产品经理时,她负责一个口服抗哮喘产品,这个药物还有一个喷剂剂型,卖给了著名的AZ公司,是当时销量顶尖的抗哮喘品牌!这个口服产品的年销量连喷剂的零头都够不上,还一直被对方打压!公司放弃这个产品又不甘心,有一搭无一搭,几乎没有推广经费,医生除了大名鼎鼎的喷剂都不知道有这个口服药!

在经过调研和详尽的市场分析后,儿童和年老体弱高龄的哮喘患者,根本无法掌握喷剂的使用技巧,后果是哮喘发作时,喷雾剂迟迟进不去,患者痛苦,家人特别是孩子的变得非常焦虑!

她把这个产品的目标人群直接定位在了儿童哮喘患者-----这是喷剂的软肋!在当年儿科学术年会上重新上市发布此产品,立刻引起了成人和儿童哮喘专家们的热烈响应!

直到今年,程冰丽偶遇了一位著名哮喘专家,那位专家顺口就说出了那个药品名称!她为16年后这些每天接触那么多前沿医讯的专家还能牢牢记得当年她接手之前没人知道的品牌而自豪!

扶他林,对于很多有关节炎的人来说是个熟悉的品牌!可是在程冰丽刚到诺华接手这个产品时,OTC市场部已经人都走光了,只有她一个人,扶他林的销售已经连续3年下滑,风光不再!

她接手后马上就要做下一年度的市场计划,时间非常紧迫!她立刻夜以继日地调研这个产品,发现一个著名的外用膏药贴剂抢占了扶他林市场,同时产品定位也出了问题!原来,之前扶他林申请下来一个新适应症,得到SFDA批准后,迅速推广,把扶他林推向了治疗重度关节炎疼痛的市场!

可医学背景深厚的她,知道以扶他林的化学成分,缓解重度关节炎疼痛效果并不好!她拿到调研报告时证实了她的判断,新用户因为效果不好拒绝第二次购买使用,新适应症没有带来新用户,而效果不好的网络言论口碑相传以及膏药贴剂的广告,使得老用户也快速流失。

于是她迅速调整了第二年的市场定位,把扶他林的定位拉回了“因为关节肌肉扭伤拉伤或关节炎引起的轻中度疼痛”的这个市场!同时她根据调研报告中用户特征以及媒介喜好,要迅速重建扶他林在轻中度疼痛的品牌形象和市场地位!

就在她把这个年度计划汇报给领导和公司执行总裁时,他们质疑她推翻了总部的定位,她再次坚定的表述了可以达到的预期效果和步骤,用数据解答质疑!关键时刻,执行总裁微笑着说:让她做吧!但预算不追加!得到首肯,她还没来得及高兴,就被预算泼了一盆冷水,几十万的预算要做制作TVC和平面广告,还要测试,后期跟踪调研,连代言人都请不起啊!更别提制作卡通动画了!

她咬紧牙关,迅速寻求解决方案,广告诉求要体现:一,定位在轻中度关节肌肉疼痛;二,要和竞争对手明显区隔,让它无法比拟!她开始研究竞争对手的弱点,发现膏药的成分主要是中草药,在配伍构成上,和扶他林最大的区别就是渗透率,扶他林的有效成分可以直接深入细胞内部起效,而这一点成分复杂的中草药膏药做不到!

找到了竞争对手的痛点,就是研究怎样用最小的成本制作广告了!以前扶他林都是体育明星代言的,如果不沿用这个风格了,就相当于少利用了一个品牌的无形资产,受众会接受吗?最后她认为:这么少的预算,鱼和熊掌不可兼得!最终的办法是:沿袭扶他林已深入人心的运动风格,把广告时间控制在15秒内,用强有力的视觉冲击和清晰的诉求以及后期投放的优化组合弥补预算的不足!甚至合作伙伴团队的摄影师主动献身免费做广告模特!她的执着感动了广告公司合作团队的所有人!

广告顺利地以高分通过了三轮投放前测试!接下来,有限的预算再次困扰投放问题!她和媒介商反复沟通,当时竞争对手投放量应该是他们的好几倍!她冥思苦想,决定在央视落地最差的地区、卫视或者收视率奇高的地方台、且和以前扶他林销量好但现在开始丢失份额的地区重合的地区投放广告!因为这些地区扶他林品牌基础好,要比重新教育新的使用者更经济!

后来的结果一切都如预期,随着一波一波广告后的AC尼尔森数据反馈回来,到最终除了药店也带动了医院销量的增长,扶他林一年增长了11%左右,IMS市场份额也停止下滑,逐渐回升!如此专业的市场营销技能,扶他林在她手中扭转了下坡趋势掉头向上,她通过克服一个个困难,终于用扶他林的成功的广告和投放带来的业绩,为公司赢得了2005年中国非处方协会的销售精彩奖!诺华公司有史以来第一次拿到这个奖项!也是唯一的一次!

做医药事业始终不忘公益

程冰丽在葛兰素史克时,负责史克肠虫清这个品牌,它在80/90年代的脍炙人口的广告语是“两片!”!她接手时,史克肠虫清已经从公司的当家花旦变成销量多年下滑的产品!查看调研结果,她发现无论城市还是乡村,很多人认为生活和卫生条件改善了,不用再吃驱虫药了!

作为一名学过流行病学的医生,她立刻敏锐地感觉到了整个社会对寄生虫病的关注度下降了导致的事态的严重性!!她找到了位于上海的中国预防医学科学院寄生虫病研究所的负责人,了解情况,并说服公司高层,拿出预算,一边支持当时正在学会正在开展的中国第二次寄生虫病流行病学调查,一边和寄生虫感染最严重的各地疾控中心合作,开展宣传工作,让更多民众参与流行病调查!

为了了解最真实的情况,程冰丽多次亲自和疾控中心的工作组一起下到贵州、江西等基层 ,访问疾控中心的工作人员、乡村的药店店员和农民,了解最真实的资料,她觉得只有了解真实的市场,才能用公司的产品帮助人们摆脱寄生虫病感染和发病的困扰!

同时,她还积极地与每年来偏远地区义诊的国际志愿者开展合作,他们编排有趣的情景剧,里面加入寄生虫病的防治知识,每到一个村庄,就给牧区藏民农民们路演;程冰丽积极地为这些志愿者们免费提供史克肠虫清,让他们到寄生虫病高发的藏区义诊时,发到那些无力买驱虫药的贫困牧民手中!

对未来的憧憬

在医药市场经历了那么多挑战,程冰丽越战越勇!她说,每一次挑战都是学习和提升自己的动力!现在医药市场更艰难了,对医药人的要求更高!只有拥有强大的医学和市场营销双重背景的人、有责任心和爱心的人才能胜任!今后她想保持着自己在医学和营销方面的高度专业性,不忘初心,不断学习,不断寻找更高的平台施展才华!返回搜狐,查看更多

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